29 июня 2016

Финны хотят доминировать на загородном рынке Петербурга

В конце апреля стало известно о том, что группа финских частных инвесторов достигла договоренности о покупке 51% акций одного из крупнейших участников рынка загородной недвижимости Петербурга и Ленинградской области. На первом этапе новые собственники собираются вложить в развитие своих российских активов 1,7 млрд рублей. Они сменили название компании на Luonto (в переводе с финского «природа») и поставили перед менеджментом амбициозную цель — опираясь на длинные европейские деньги, «частично монополизировать рынок».

Как реализации этой цели способствует текущее состояние рынка и о ближайших планах в интервью РБК+ рассказали президент Luonto Кай Сипонен и коммерческий директор компании Сергей Будько.

Какими аргументами руководствовались финские инвесторы, принимая решение о покупке русской компании?

Кай Сипонен (К.С.): В Финляндии 80% населения живут в частных домах, накоплен огромный опыт инженерной подготовки, строительства, и управления проектами малоэтажной застройки. Напротив, в Петербурге этот сегмент находится в зачаточной стадии развития, очень много откровенно неудачных примеров. Мы верим, что наш опыт в сочетании с финансами позволит получить максимум выгод при переходе рынка в более зрелое состояние.

 

Кай Сипонен

Наш подход состоит в том, чтобы не начинать всё с нуля в другой стране, а рассматривать для покупки уже готовые варианты. Мы и стали искать такой готовый вариант — профессиональную компанию, которая обладает хорошими земельными активами на территориях рядом с Петербургом, персонал которой знает свою работу, знает рынок, местные особенности ведения бизнеса. Всё начиналось с этого.

 

Как давно вас посетила подобная идея? Как быстро вы вышли на сделку?

К.С. Инвесторы интересовались у меня подобной возможностью на протяжении всех последних лет. Но к конкретным действиям мы перешли после девальвации рубля. Посчитали, что очень удачный момент: на ту же сумму можно получить почти в два раза больше. Как говорится, аппетит вырос во время еды. Идеальный вариант был бы покупать в декабре 2014 года, но тогда было трудно принять решение. Вся западная пресса писала о том, что ситуация в России на грани коллапса, курс евро скоро будет 200 рублей. Но, как видим, страна показала, что умеет выруливать в чрезвычайных обстоятельствах. Когда курс рубля сначала стабилизировался, а затем начал укрепляться, стало понятно, что дальше выжидать бессмысленно. Дальнейшее укрепление курса только ускорило заключение сделки. Мы начали переговоры в середине 2015 года.

О каких инвесторах идет речь?

К.С. Это частные инвесторы. Конкретные имена мы не называем по разным причинам. Но это не граждане Финляндии Ротенберги, как уже успели предположить некоторые ваши средства массовой информации(смеется).

Какова структура сделки?

К.С. Речь не идет о простой покупке-продаже компании, когда учредители получили деньги и передали дела новым собственникам. Достигнута договорённость о том, что 1,7 млрд рублей будет инвестировано в компанию за 51% акций. По итогам года должны быть продемонстрированы определенные результаты по продажам; если они не будут достигнуты, то сумма может подсократиться. Проще говоря, каждый миллион выручки может повлиять на несколько миллионов инвестиций. Такая структура сделки вынуждает российский менеджмент по крайней мере в ближайший год работать ещё больше, чем они работали раньше. Они стараются досрочно выполнить то, о чем мы договорились. Через год российские владельцы получат возможность продать оставшиеся 49% акций по цене, которая будет определена в зависимости от финансовых показателей.

Сергей Будько (С.Б.): Первый транш инвестиций был получен в начале апреля. Компания погасила все кредиты, взятые в российских банках, и часть средств направила на достройку уже начатых проектов (вне привязки к текущей выручке). Мы полагаем, что уже в начале лета это принесет свои плоды: кризис существенно сократил рынок (как минимум на 30%, а может и больше), практически не осталось игроков, которые пользуются доверием населения и предлагают готовые объекты. Между тем, загородное строительство практически ничем не регламентируется, и основной вопрос, который задает себе покупатель, формулируется достаточно просто: «Я верю в то, что это будет достроено или не верю?» Так вот, игрок, пользующийся доверием, может вырасти в продажах на падающем рынке за счёт положительного ответа на данный вопрос.

Что из себя представляет Luonto сегодня?

К.С. У компании в активе - 700 га уже оформленной земли. Если к этому гигантскому земельному банку добавить деньги, то на выходе можно получить компанию, которая будет частично монополизировать рынок. Мы понимаем, что и дальше можем покупать проекты в Ленобласти, потому что мелким игрокам лэндлорды землю без денег не отдадут, а денег как таковых ни у кого нет. Для нас это быстрый стартап.

С.Б. Я точно могу сказать, что проекты меньше 30 га все невыгодны. Исключение — застройка таунхаусами рядом с городом; в таком случае и проект в 10 га сможет генерировать необходимую выручку. Если мы все же говорим о 30 га уже переведенной в нужную категорию земли, то её стоимость - 200 млн рублей в среднем. Таким образом, формируется естественный барьер по входу, на котором можно зарабатывать. Мелкие игроки идут к лэндлордам и говорят: «Мы заплатим эти 200 млн, но попозже». А лэндлорды понимают: когда рынок растет в такие обещания можно было бы поверить, но сейчас больше вероятность получить недостроенный посёлок, испорченную репутацию и проблемы вплоть до прокуратуры. Деваться лэндлордам, по сути, будет некуда и они придут к нам. Потому что ни одна крупная строительная компания, работающая на городском рынке, не горит желанием заниматься загородным строительством. Этот рынок в разы меньше по выручке и намного сложнее.

Что поменяется в концепции Luonto, чем вы собираетесь привлекать покупателей?

К.С. В приоритете - продавать готовые объекты, делать маленькие благоустроенные городки. Мы будем стараться все делать по финским стандартам, насколько это возможно. Понимаем, что это будет трудно, особенно на первых порах. Но задача такая — продавать готовый качественный продукт. Будем строить и малоэтажные дома, и таунхаусы, и коттеджи. Просто землю неинтересно предлагать.

То есть вы откажетесь от предложения участков для самостоятельной застройки? Но ведь сейчас это чуть ли не 70% рынка.

С.Б. Пока рынок потребляет инженерно подготовленные участки, мы тоже будем их предлагать. Для Кая было удивительным узнать, что государство у нас не занимается инженерной подготовкой, как это происходит в Финляндии. Там ты получаешь участок с уже подведенными коммуникациями, а у нас, даже заплатив деньги, компании вынуждены заниматься долгими согласованиями.

 

Сергей Будько

У предыдущей компании были посёлки, в которых инженерная подготовка велась параллельно с продажами. Это такая российская действительность, когда хочется освоить больше территории, а миллиардных инвестиций нет. Сейчас, когда рынок в кризисном состоянии, подобная практика может привести к недострою. Чтобы гарантированно избежать подобных проблем, мы и привлекли инвестора. Все последующие проекты компании мы будем реализовывать либо на высокой, либо на полной стадии готовности.

 

Как вы оцениваете спрос на загородном рынке сегодня?

С.Б. По разным оценкам, сегодня в Ленобласти реализуются от 300 до 550 проектов загородных посёлков. Но реально «живых» — от силы несколько десятков проектов, остальные имеют нулевые или близкие к нулевым продажи. При этом спрос есть: даже если кризис не уйдет, люди всё равно будут хотеть жить за городом, дышать свежим воздухом. Кроме того, семьи растут, их запросы увеличиваются: невозможно всю жизнь прожить в квартире-студии.

Однако крупный городской рынок, измеряемый тысячами сделок в месяц, там, где ты продаешь продукт по цене однокомнатной квартиры в городе. И вот мы сидим, считаем, как сделать так, чтобы таунхаус, эквивалентный по потребительским характеристикам 2-3-комнатной квартире (да еще и со своим участком), уложить в стоимость «однушки». Проблема в том, что большая часть людей недооценивает стоимость загородного строительства. Плюс на рынке множество нечистоплотных игроков, которые строят плохо, но продают дешево. Мы же не можем позволить себе продавать некачественный продукт от имени Luonto.

Получается, вы собираетесь сосредоточиться на предложениях объектов для постоянного проживания?

К.С. Да, для постоянного проживания. В недвижимости три главных правила: локейшен, локейшен и еще раз локейшен. Конечно, в 30-50 км от КАД мы ничего для постоянного проживания строить не будем, но перед заключением сделки убедились, что у компании есть пятна, которые находятся рядом с городом — Стрельна, Павловск, Красное село. Это очень перспективно.

С.Б. Мы планируем сфокусироваться на объектах для постоянного проживания. У нас есть четкая концепция: сделать самую крупную компанию на загородном рынке.

По мере того, как городские застройщики строительные компании будут исчерпывать свои возможности строительства доступного жилья в городской черте, наша компания будет предоставлять покупателям более комфортное предложение — и по этажности, и по цене, и по экологии, и по парковочным местам.

Мы планируем в перспективе ближайших 5 лет сделать порядка 10 финских коттеджных посёлков для постоянного проживания на расстоянии не более 10 км от КАД.

Впрочем, о развитии дачного направления мы не забудем, и будем продолжать его развивать. Вообще, в каждом сегменте, в котором мы присутствуем, мы намерены навязать жесткую конкурентную борьбу и занять доминирующие позиции за счёт размера, сетевой структуры и длинных европейских денег.

Вы назвали основные локации для будущих проектов на юге города. Это ваше основное направление? Север не рассматриваете?

С.Б. На Севере сложно подобрать участки, которые подходили бы под наш тип жилья. Обычно предлагают дорогую землю под дорогие поселки. Мы смотрим разные предложения и, вероятно, сможем в какой-то момент согласиться купить дорогую землю в удачном месте на севере, но не под коттеджную застройку, а под таунхаусы. В этом случае земельная составляющая меньше влияет на финальную цену. Пусть сотка обойдется нам не в 50 тыс., а в 100 тыс. рублей. Но таунхаус — это две сотки, и в конечном продукте разница составит 100 тыс. рублей. Покупатель лучше заплатит 2,5 млн и будет жить рядом с городом, нежели согласится на 2,4 млн в 30 км от города.

Повторюсь: планов по коттеджным посёлкам на севере на данный момент у нас нет.

Однако, есть много компаний, желающих продать свои проекты. Например, на данный момент в обсуждении приобретение компании по Мурманскому шоссе. У нас вообще большая инвестиционная программа.

Вы просто пополняете земельный банк или готовы покупать и начатые проекты?

К.С. И так, и так. Но приоритет — приобретению готовых компаний. Это и компетенции, и коллектив. Наконец, приобретая конкурента, ты убираешь его с рынка.

С.Б. Единичному посёлку практически нереально конкурировать с сетевым игроком. Большинство компаний, реализующих подобные проекты, находятся в очень тяжелом состоянии, их владельцы сегодня более адекватно оценивают реальную стоимость и готовы к переговорам. Два года назад такого не было. Цены были совершенно другими, никто не хотел ничего продавать.

Как вы вообще видите эволюцию потребительского спроса на загородном рынке?

С.Б. Еще 5-7 лет назад можно было войти в поле, воткнуть палку с названием посёлка и начать продавать. Сейчас уже не так.

Есть «воткнутые палки», которые так и не развились в посёлки. И есть гигантское количество проектов, которые вроде бы строятся, но непрофессионально. Это следующий этап обучения потребителей.

Непрофессионал, у которого есть 50 или 100 га земли, может начать проект, неправильно оценив себестоимость подведения сетей, затраты на строительство дорог и так далее. Когда ты маленькая компания, получить прибыль можно только в самом конце реализации проекта. Но если ты неправильно оценил затраты, то первую половину можно как-то достроить, а на оставшуюся банально не хватит денег. На рынке много таких примеров, а будет еще больше. В таких условиях преимущество получает компания с хорошей репутацией и стабильным финансированием: её проект должен быть на 100% достроен либо покупатель должен быть уверен, что это будет обязательно сделано.

Вы уверены, что именно ваш подход к продукту будет воспринят покупателями?

К.С. Мы не будем биться головой об стену, чтобы сделать только так, как хочется нам. Сделать дорогой качественный продукт, с гордостью повесить знак качества, но не иметь продаж — это не наш путь. Хотя подобные примеры на рынке есть. Мы должны предложить адекватный продукт по адекватной цене и не собираемся складывать все яйца в одну корзину: будем делать маленькие прототипы, чтобы посмотреть на реакцию потребителей и на её основе пересматривать свою позицию.

С.Б. На рынке есть цена, по которой продукт будет продаваться. Самое главное - понять, хватает ли людей, готовых доплачивать за то, чтобы жить в комфорте - с асфальтированными, а не гравийными дорогами, с подземной разводкой электричества, а не столбами с висящими проводами и так далее. Все подобные составляющие влияют на себестоимость. Мы будем пытаться пробить рынок, чтобы люди воочию увидели новый стандарт и начали покупать качественный продукт. Но если не получится, будем продавать то, что востребовано рынком.

Если мониторить новостной фон, то можно встретить сообщения о том, что часть покупателей участков в проектах предыдущего собственника недовольна обслуживанием посёлков. Откуда это недовольство и как вы будете решать эту проблему?

С.Б. Ну, вот смотрите. Посёлок «Петергофские предместья» — это почти 500 участков, которые продавались на разной стадии готовности. Примерно треть покупателей вложились на стадии морковного поля по 20-25 тыс. рублей «за сотку», кто-то покупал по 100 тыс. рублей, дождавшись, когда подключился газ, построены дороги и так далее. И ещё около 150 человек просто купили участки для перепродажи и ничего с ними не делали.

Это совершенно разные контингенты людей. Одни готовы платить за обслуживание по 3 - 3,5 тыс. рублей ежемесячно, другие с трудом соглашаются на 1000 рублей, третьи вообще ничего не хотят платить. В результате копятся долги, возникают конфликты, а крайней становится управляющая компания и застройщик. Мы планируем от этих проблем уйти.

К.С. Оценив ситуацию и её потенциальное влияние на нашу репутацию, я принял решение внедрять в уже построенных посёлках систему финского самоуправления. Пусть жители сами решают вопросы обслуживания ДНП и сами несут за них ответственность. Мы даже предложили подарить жителям 50% акций управляющей компании, но пока находимся в стадии переговоров с инициативными группами.

Проблема в том, что покупатели очень разные, и зачастую они не могут прийти к компромиссу. В наших новых проектах мы собираемся обеспечивать более однородный социальный состав, что снизит вероятность потенциальных конфликтов. В таком случае главная функция УК — обеспечивать высокие потребительские свойства посёлков, причем недорого. Цели извлечения прибыли мы не ставим.

 

РБК

X
Загрузка

Имя
Телефон
Текст обращения